Le 21 novembre 2023 s’est tenue la deuxième édition du CX Day d’Odigo au Cloud Business Center de Paris. L’événement a rassemblé les décideurs de la Relation Client de grandes entreprises autour de la thématique de la personnalisation au service de l’expérience client, l’occasion d’échanger et de partager des expériences et pratiques à travers une conférence et des ateliers interactifs.
Célia Staub, Directrice de la Relation Client Omnicanale du Groupe Kering, et Alain Vendrasco, Directeur Digital Retail & CRM Louis Vuitton ont partagé leur expertise autour d’une table ronde animée par Marie Verchère pour parler de l’importance de la personnalisation dans le secteur du luxe.
Offrir une Relation Client privilégiée ou personnalisée ? dans le secteur du luxe
Le secteur du luxe attire des clients fidèles, mais qui n’achètent pas forcément de manière régulière, et passent de plus en plus par la boutique en ligne.
Le temps entre chaque achat et la digitalisation du parcours d’achat dans le luxe doivent être pris en compte, et nécessitent de trouver des solutions d’interactions avec le client adaptées à ces problématiques.
Montrer au client que l’on s’intéresse à lui
Pour offrir une Relation Client véritablement personnalisée, il faut prendre le temps de connaître sa clientèle. Comprendre les motivations du client permet de définir le déclencheur d’acte d’achat, un élément clé pour les prochaines interactions et une éventuelle promotion.
Dans le luxe, il ne faut pas non plus sous-estimer les petites attentions sortant de l’ordinaire : envoyer un message WhatsApp à son client en lui demandant si le cadeau qu’il a choisi pour sa fille la veille a plu à celle-ci, c’est aussi ça, une Relation Client personnalisée.
Il faut prêter une attention particulière aux besoins et au contexte client afin d’entretenir une relation sur la durée pour instaurer un climat de confiance.
« Ce que vous faites en B2B, il faut aussi le faire en B2C », Alain Vendrasco
La qualité du produit
Les deux experts s’accordent sur l’importance de la qualité du produit mais insistent surtout sur l’offre et la qualité de services dans la personnalisation de la Relation Client. Les acteurs du luxe mettent l’accent sur la richesse et l’unicité de leurs collections.
Pour un client de produit de luxe, la qualité du produit devient un gage de qualité du service. En ce sens, les salariés impliqués dans la Relation Client ont une responsabilité accrue dans le secteur : ils doivent s’aligner avec les attentes naturelles émanant de l’achat d’un produit de haute qualité.
Souvent, lorsque les clients achètent leur premier sac, ou leur premier parfum d’une marque de luxe, un sentiment d’attachement et d’identification à l’image de la marque se crée : ils rejoignent une communauté.
« La personnalisation, c’est aussi faire partie du club », Alain Vendrasco
La place du conseiller dans la Relation Client
Dans le luxe, la première interaction avec le client est primordiale. Si les clients font confiance à un vendeur ou à un conseiller, ils seront plus à même de revenir. Ils apprécient un dialogue unique et privilégié, que ce soit en boutique ou avec un conseiller à distance. Kering a par exemple mis en place un système de qualification redirigeant un appelant vers son e-conseiller, si celui-ci est disponible. Comme un client est attaché à son vendeur en boutique, un client digital est attaché à son conseiller préféré.
La relation client-conseiller passe également par du clienteling. Cette action marketing ciblé consiste à s’adresser à un client unique de manière personnalisée et est fréquemment observée dans le secteur du luxe. Les responsables peuvent encourager leurs conseillers à dédier quelques heures par semaine à l’analyse de leurs portefeuilles clients, et à relancer individuellement ceux qui pourraient être intéressés par une collection actuelle ou à venir.
Alain Vendrasco souligne également l’importance de mettre en avant les talents les plus prometteurs et de veiller au bien-être de tous les collaborateurs : les vendeurs et conseillers satisfaits sont moins susceptibles de partir. Et la rétention des talents favorise le retour des clients qui préfèrent s’entretenir avec un conseiller qu’ils connaissent déjà, et avec qui ils ont noué une relation particulière.
Célia Staub ajoute qu’améliorant son expérience collaborateur, la symétrie des intentions étant clé, Kering a observé une baisse de l’attrition de plus de 20 points.
Luxe et Relation Client : une transformation nécessaire du secteur
La transformation de l’entreprise commence par le haut
Pour Célia Staub, une transformation réussie, instaurer une Culture Client, repose avant tout sur la capacité de l’entreprise à impliquer tous les services et tous les niveaux dans l’initiative.
« Le chemin est long », dit-elle. « Il faut prendre le temps de convaincre toutes les strates de l’entreprise. »
Encore faut-il savoir quel chemin prendre. Et c’est parfois là que les avis divergent : autrefois, les sociétés établissaient leur feuille de route sur les objectifs et l’ADN de l’entreprise. Mais de nos jours, les organisations doivent savoir écouter la voix du client pour répondre à ses besoins. Cela peut se traduire par :
- De nouveaux moyens de paiements
- De nouveaux canaux, comme WhatsApp, ou Apple Business Chat qui offrent un très bon engagement client
- De nouveaux modes de communication plus modernes avec des stickers ou des émojis pour répondre à des enjeux régionaux
« Il ne faut pas avoir peur de s’éloigner du process pour faire plaisir, rentrer dans l’univers du client, lui offrir « un moment » au-delà d’un simple aspect transactionnel », Célia Staub
Les données client et la transformation technique
Il est important de récolter des données client qui peuvent s’avérer une véritable mine d’or lorsqu’elles sont gérées et structurées correctement.
Les sociétés gagnent à s’équiper d’un CRM à 360° qui couvre la totalité des interactions, des parcours effectués sur le site Internet, des achats et des retours de chaque client.
L’IA en test and learn s’appuie aussi sur les historiques d’achat pour offrir une vision plus éclairée. Tous ces éléments permettent aux conseillers d’anticiper le sentiment des clients avant l’interaction et d’offrir des solutions adéquates.
De plus, grâce aux nouvelles connaissances sur la clientèle et une transformation généralisée de la Relation Client, les sociétés peuvent identifier certaines spécificités de communication et d’habitudes selon les pays et les marchés.
S’adapter aux différents marchés
Dans le secteur du luxe, la Relation Client ne peut être observée de la même manière partout. Les canaux et modes de communication doivent être définis en fonction des habitudes des marchés, et les décisions doivent être prises différemment pour chaque pays.
Quelques tendances observées par les deux experts :
- En Asie, l’engagement est plus difficile à obtenir sans une présence sur l’application de messagerie Line.
- En Corée, il est primordial de proposer les plateformes de paiement locales.
- L’e-mail marketing, très accepté par les Britanniques et les Allemands (presque 11 % de clics en Allemagne) reste un canal à manier avec précaution auprès des Français, qui n’apprécient pas de recevoir un grand nombre de courriers promotionnels.
Il faut également prendre en compte l’âge des prospects qui répondent de manière distincte aux différents canaux selon leur tranche d’âge. Sur ce point, les acteurs du luxe s’interrogent encore : savoir comment s’adresser aux jeunes Européens reste un de leurs défis majeurs.
Dans ce secteur, la personnalisation de la Relation Client est cruciale, surtout avec la montée des achats en ligne. Les entreprises de luxe doivent renforcer le lien avec leurs clients en instaurant des relations authentiques, en mettant en avant la qualité des produits bien sûr mais surtout en favorisant des relations privilégiées entre clients et conseillers.
Elles doivent identifier les opportunités de transformation pour répondre aux besoins changeants des clients, parfois en initiant une transformation à tous les niveaux de l’entreprise.
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